معماری برند، نقشه راهی است که روابط بین برندهای مختلف یک سازمان را به صورت منسجم و هدفمند تعریف می‌کند. این نقشه، ساختار سلسله مراتبی برندها را در یک چارچوب واحد نشان می‌دهد و بیان می‌کند که چگونه برند اصلی، زیرمجموعه‌ها، محصولات و خدمات با یکدیگر ارتباط دارند. یک معماری برند موفق، ثبات، نظم دیداری و کلامی، و هم‌راستایی هدف را برای تمامی عناصر برند ایجاد می‌کند. همچنین، معماری برند باید به‌گونه‌ای طراحی شود که از استراتژی برند کلان سازمان پیروی کند؛ یعنی با چشم‌انداز، ارزش‌ها و اهداف کلی برند هم‌راستا باشد.
هدف این است که تمام عناصر تشکیل‌دهنده برند، با یکدیگر مرتبط، هدفمند و یکپارچه باشند و در راستای استراتژی کلی برند پیش بروند. در واقع، معماری برند، پایه و اساس یک هویت برند قوی و منسجم در خدمات برندسازی و روابط بین برند های زیرمجموعه را تشکیل می‌دهد.
معماری برند در فرآیند برندینگ و بازاریابی
معماری برند به سلسله مراتب و ساختار برندها در چهارچوب یک سازمان واحد اشاره دارد. هنگامی که از معماری برند حرف می‌زنیم، منظورمان داشتن روابط متقابل بین شرکت اصلی، شرکت‌های زیرمجموعه، محصولات و خدمات است و این رابطه‌ها براساس استراتژی‌های کلان بازاریابی (مارکتینگ) است. برای تدوین یک معماری برند موفق، ایجاد ثبات، نظم دیداری و کلامی، فکر و هدف برای عناصر متفاوت مهم است؛ به این معنی که همه عناصر تشکیل دهنده‌ی برند، باید هدفمند و یکپارچه باشند، به هم مرتبط باشند ولی براساس استراتژی تعیین شده برای برند پیش روند.
از سوی دیگر، معماری برند می‌تواند از جایگاه‌یابی برند نیز پشتیبانی کند. یعنی ساختار برندها باید به‌گونه‌ای باشد که هر برند زیرمجموعه جایگاه مشخص و متمایز خود را در ذهن مشتری داشته باشد و این جایگاه با برند مادر هم‌افزا باشد.
به زبان ساده، وقتی از یکپارچگی و نظم میان عناصر برند صحبت می‌کنیم، منظور این است که همه چیز، از نام برند گرفته تا لوگو، رنگ‌ها، لحن پیام‌ها، وب‌سایت، بسته‌بندی محصولات و حتی نحوه‌ی برخورد کارکنان با مشتری، باید هماهنگ باشد. این هماهنگی باعث می‌شود مشتری وقتی با هر بخش از برند روبرو می‌شود، تجربه‌ای مشابه و قابل‌پیش‌بینی داشته باشد و بتواند راحت‌تر به برند اعتماد کند.
تأثیر معماری برند بر فرآیند برندسازی
در ایران امروزی، بازارها همواره در حال رشد هستند و شرکت‌ها به‌سرعت در حال اضافه‌کردن برندهای جدید به مجموعه خود هستند. با گسترش هر خانواده از برندها، روابط بین آنها بر روی یکدیگر تأثیر بیشتری می‌گذارند که این تأثیرگذاری می‌تواند به نتایج بی‌اثر یا حتی منفی در فرآیند برندینگ و بازاریابی (مارکتینگ) ختم شود؛ به این معنا که باید پیش از اضافه کردن محصول جدید، به تأثیرگذاری آن روی محصولات قبلی فکر کنیم.
چگونگی خلق معماری برند کارآمد
خلق یک معماری برند کارآمد، فرایندی سیستماتیک و چند مرحله‌ای است که نیازمند درک عمیق بازار، مخاطبان و اهداف کسب‌وکار است. این فرایند شامل مراحل زیر است:
- تحلیل برندهای موجود: بررسی برندهای موجود، نقاط قوت و ضعف آنها و موقعیت فعلی آنها در بازار.
- شناخت مخاطبان: شناسایی مخاطبان هدف هر برند و نیازها و خواسته‌های آنها.
- تعریف اهداف: مشخص کردن اهداف کلی برای هر برند و سهم آنها از بازار.
- طراحی ساختار: طراحی یک ساختار سلسله مراتبی برای برندها و نحوه ارتباط آنها با یکدیگر. این ساختار می‌تواند بر اساس اشتراکات، ویژگی‌ها و بازار هدف هر برند باشد.
- ایجاد ثبات: ایجاد ثبات در هویت بصری و پیام برندها. استفاده از المان های مشترک مانند لوگو، رنگ و قلم در طراحی برای ایجاد یک هویت برند قوی و منسجم.
- پیاده‌سازی و نظارت: پیاده سازی معماری برند در تمام جنبه‌های فعالیت‌های سازمان و نظارت بر عملکرد آن.
پرسش‌های استراتژیک در طراحی معماری برند
چند سوال استراتژیک پیش از خلق معماری برند مطرح می‌شود که بهتر است پاسخ آنها را پیش از مواجه شدن با آنها بدانید.
- مخاطب اصلی برند کیست؟ شناسایی دقیق مخاطب هدف برای هر برند، پایه و اساس موفقیت آن است.
- سهم فعلی برند در میان برندهای شرکت مادر، زیرمجموعه‌ها و محصولات و خدمات آنها چقدر است؟ ارزیابی دقیق سهم بازار هر برند برای تعیین استراتژی‌های آینده ضروری است.
- بودجه بازاریابی (مارکتینگ) چقدر است؟ بودجه بازاریابی باید به گونه‌ای تخصیص یابد که حداکثر بازده را داشته باشد.
- مزایا و معایب استفاده از نام برند مادر برای برند جدید چیست؟ استفاده از نام برند مادر می‌تواند از اعتبار برند مادر استفاده کند، اما ممکن است به هویت مستقل برند جدید آسیب بزند.
- آیا جایگاه مطلوب برند جدید، به‌گونه‌ای‌ست که بهتر است از برند مادر فاصله بگیرد؟ در برخی موارد، تمایز از برند مادر می‌تواند به رشد مستقل برند جدید کمک کند.
- آیا برندسازی مشترک (co-branding) باعث سردرگمی مصرف‌کنندگان می‌شود یا می‌تواند برای برند خوب باشد؟ برندسازی مشترک می‌تواند سودمند باشد، اما باید با دقت برنامه‌ریزی شود تا از سردرگمی مشتریان جلوگیری کند.
- آیا باید همیشه اطمینان حاصل کنیم که شرکت مادر در موقعیت ثانویه مشاهده می‌شود؟ این بستگی به استراتژی کلی برند و نقش هر برند در بازار دارد.
- چگونه برندِ مستقل برای این بخش جدید از سازمان را خلق می‌کنیم؟ خلق یک برند مستقل مستلزم طراحی هویت بصری، پیام، استراتژی بازاریابی و غیره است.
پاسخ به تمام این پرسش‌ها، نه‌تنها در طراحی معماری برند ضروری است، بلکه در فعالیت‌های دیگری مانند تولید محتوا و دیجیتال مارکتینگ، تبلیغات دیجیتال خلاق و در یک کلام استراتژی برند نیز راه‌گشا و مفید خواهد بود.
زیگما۸: همراه شما در مسیر برندسازی
آژانس تبلیغاتی زیگما۸ به عنوان یک متخصص در حوزه برندینگ و بازاریابی، با ارائه راهکارهای خلاقانه و استراتژیک، می‌تواند به شما در خلق و اجرای یک معماری برند مؤثر کمک کند. با تجربیات گسترده در زمینه طراحی هویت برند و آشنایی با بازارهای بین‌المللی، زیگما۸ می‌تواند به شما در شناسایی فرصت‌ها و چالش‌ها در مسیر برندسازی بین‌المللی یاری رساند و به رشد و موفقیت برند شما در بازارهای جدید کمک کند.
